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牛奶，对于消费者而言并不是生活必需品，其市场需求价格弹性比较大。今年年初，在原料奶价格走高与物价上涨的影响下，不少知名品牌都提高了旗下牛奶产品的零售价格。价格的上涨，虽然提高了产品毛利率，却在一定程度上抑制市场消费，乳企面临着销量下滑的危险。
到了5月，乳品市场慢慢出现变化，降价促销与搭赠现象逐步增多。对此，不少品牌负责人称这只是公司暂时的调整，而业内人士则将其归结于原料奶市场的季节性供大于求、原奶收购价回落所致。据了解，自去年10月“奶八条”颁布以来，我国北方多个省区原料奶价格持续上涨多月后在5月出现首次下跌，目前北方十省区原奶收购价为每吨2600元至2800元，相比一季度原奶收购价格下跌了18%至24%。由于在牛奶的生产和流通成本中，原奶占总成本70%左右，原料奶价格的走低，缓解了乳企的成本压力，让其有利润空间下调产品售价与进行捆绑销售。
“禁赠令”推行后不到一年，乳品捆绑销售就出现反绉现象。对此，一乳企负责人在接受媒体采访时给出了如下解释：“现在奶业竞争压力非常大，除非找到更好的销售方式，否则谁也不愿意放弃搭赠。”而对于“禁赠令”，一大型卖场的负责人则对其做出“过时了”的评价。如此看来，面对激烈的市场竞争，无论是乳企，还是流通商，关心的只有产品销售业绩，“禁赠令”对他们而言早就形同虚设。
由于《乳品企业自律南京宣言》并不具备法律效力，因此那些原本承诺过不再搭赠的乳企即使现在“出尔反尔”，也不会受到任何“惩罚”。如今，时值盛夏，对于保质期相对较短的乳制品，企业如果不采取促销政策显然是“自讨没趣”。而原料奶价格的下滑、市场竞争压力的增大等因素，则为乳企最终背弃“禁赠令”提供了充足的借口。