2010－白酒攻略（3）

    一线品牌的稳固提升在一定程度上凸现了消费者理性消费、品牌消费的趋向。对二线乃至中小品牌极具有引导作用。

　　一） 成长现状与发展瓶颈

　　1、 企业品牌的高度与产品品牌延伸的低度不吻合。这在一定程度上也制约了一线品牌向多元化、集团化方向延伸。提起茅、五、剑，消费者一定联想到的是国酒、酒王或者是最好的白酒。而不会联想到啤酒、果酒、保健酒，甚至是产生“假酒”的负面认知。这一点从近年看，茅台推出的茅台啤酒、茅台液以及茅台葡萄酒并没有达到茅台多元化的目的。五粮液更是了得，相继推出了五粮神、五粮春、五粮醇、长三角、八千岁、两湖春等几百个品牌。贴牌五粮液的更是数不胜数。当然，这在一定时间内对五粮液大树的成长战略。笔者认为这只能在很大程度上削弱了一线品牌的品牌个性。消费者冷静思考就发现了其中的“奥秘”，难怪在局部市场，五粮液品牌受到很大的影响。当然，五粮液也在调整战略，压缩产品线。

　　2、 企业品牌的高度与市场推广的低度不吻合。茅台在中国尊为国酒，最具有世界级品牌基础的品牌；五粮液也被称为名副其实的中国酒王；剑南春紧跟其后。近年来，三者为提升其品牌高度，先后发力产品价格，提价。以及塑造独特的品牌个性：五粮液诉求“产品”；茅台诉求“健康概念”；剑南春诉求“历史”。五粮液由于其产品名称中的“五粮”酿造；剑南春的“唐时宫廷酒，盛世剑南春”也颇具人心。最值得推敲的就是国酒茅台的“喝出健康来”。走“平民化路线”是今年来茅台酒的品牌核心精髓。茅台诉求于健康的广告宣传以达到品牌向下延伸的目的，但削弱了茅台在人们心目中“尊贵的精神气质”和品牌价值，没能善用广告强化其“从容、大度、尊严、神秘”的国酒风范，反而模糊了作为“国酒”的品牌定位。同时，茅台的“健康”也受到了国内外专家的置疑，造成了尴尬的状况，甚至与很多消费者怀疑茅台酒是否真的国酒。

　　2、 渠道建设的封闭性与市场推广吻合度。一线品牌最大的瓶颈就是渠道建设的封闭性。由于传统观念以及计划经济的影响。一线品牌主要依靠糖酒公司进行批发代理。从整体上看，一线品牌在渠道建设上灵活性较二、三线落后。譬如茅台作为国酒，在团购、军队等特供渠道所表现的实力确实有目共睹。但是，就因为其小众化而影响了茅台酒的市场推广。与五粮液、剑南春、国窖、水井坊相比，茅台尽管凭借陈年酒牢牢占据了国内高端白酒的主导地位，但在酒店的上柜率低和主推率缺乏也是其不争的事实。