星巴克王国，正在被建构（2）

　　种种迹象表明，星巴克正在急速进军中国市场。

　　去年12月投资者交流会上的消息称，当时星巴克在中国的门店数是406家，而本月新闻发布会上透露，目前星巴克在中国已有450家门店。

　　速溶咖啡占据着中国咖啡市场的最大份额，欧睿信息咨询公司表示，2010年中国速溶咖啡的销售额增长了13%，至51亿元人民币。日前瑞士食品生产商雀巢公司占中国速溶咖啡的主导地位，拥有70%的市场份额。

　　本月在北京召开的新闻发布会上，星巴克总裁JohnCulver表示，星巴克速溶咖啡将于4月6日在中国内地、香港及台湾地区800多个连锁店销售，公司也计划在中国的食品店和便利店销售。星巴克牌3袋装的价格为25元人民币，折合3.8美元；12袋装价格为88元人民币。

　　星巴克速溶咖啡，对于星巴克来说，无疑是一次革命，延伸了星巴克体验，使其超越门店，进入消费者的日常生活。而对于市场来说，毫无疑问，将对雀巢等速溶咖啡品牌产生竞争压力。

　　Culver透露，此次在中国市场销售速溶咖啡是星巴克在中国及全球扩展业务的一个战略之举。公司还将寻找合作伙伴向酒店和娱乐场所进行推广，但还没有具体时间表。

　　不要加盟

　　“坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。”这是星巴克40年来一直奉行的路子。

　　直营店与加盟店的区别在于：直营店的所有权力均由母公司所掌握；而加盟店的老板有部分的权力，母公司只是提供技术或相关资源。

　　星巴克为自己的直营路子给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看做赚钱的途径，可以说，他们唯一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。

　　于是，星巴克合资或授权的公司在当地发展星巴克咖啡店的时候，无一例外地拒绝个人加盟，当地的所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。不开放加盟的这份坚持，让星巴克能够在品质上做最好的控制，同时也将品牌的负面干扰因素降到了最低。

　　星巴克不花一分钱做广告，这一反传统品牌市场营销的理念，常为人乐道。星巴克认为，大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。

　　“我们的店就是最好的广告。”星巴克的经营者们这样对记者说。在星巴克看来，在服务业，最重要的行销管道是分店本身。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。

　　上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇说，星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”

　　在星巴克的招聘网页上，开出这样的薪金条件：不断增长的薪资，额外的人寿保险，医疗保险，股票期权，管理奖金计划，星巴克商品折扣。无论全职还是兼职，只要每周工作20小时或以上即可享有上述待遇。