体育营销，另一场品牌竞技（3）

　　2010年的南非世界杯，对于中国人民来说是很特别的一次，红了西班牙斗牛士，红了Kulula，更使得一个默默无闻的“低知名度”中国民营企业大放光彩，它就是——英利。

　　英利创建于1987年，总部位于河北保定，是一家历史悠久的太阳能生产企业。其凭借特立独行，敢为天下先的开拓、倡导精神，在不同的历史阶段，始终保持了品牌优势，在行业内拥有很高的知名度。但由于英利90%以上的市场份额在海外，加之媒体曝光度低，导致其在中国受众心中印象几乎为空白。

　　2010年6月11日，南非世界杯在约翰内斯堡“足球城”体育场热烈开幕，“中国英利”四个大字出现在人们的视线里。这是世界杯70多年历史上首次出现中国赞助商，振奋了亿万中国观众的心。英利随之名声大噪，俨然成为行业品牌标榜，昂首阔步走向世界。

　　赞助世界杯需要几个亿，金融危机影响下的企业，为何执于此道呢?我们可以忽视英利的知名度，却不能轻视世界杯的影响力。据调查显示，2010年南非世界杯入场观众人数将超过300万，间接收视人群将达到世界人口的四分之一。如此可观的数字，如此庞大的消费群，怎么不令企业蠢蠢欲动呢?

　　此次事件营销后，英利受到了广大营销人的围观评论，对于此次营销的质疑声也久久不息。有人认为英利为此花费几个亿的钱，只能吸引人们的注意，却不能带动消费。也有人认为此法扩大了海外市场，增加了海外订单，更难得的是迎来了不计其数的青睐、认知和不能用金钱衡量的美誉。“如人饮水，冷暖自知”，有质疑又何尝不是一种成功呢?

　　从联姻体育赛事中获益的英利显然并不想止步于南非世界杯。据悉，英利的下一步计划可能是赞助美国的第一运动——橄榄球。

　　体育赛事的赞助较容易得到人们的认可。而且当人们处于兴奋状态时，比普通状态更容易接受广告的内容。但赞助虽好，却不是人人都玩得起，因为赞助赛事需要大量的资本付出，很多企业不愿意花费如此之高的价值去投资一个回报未知的领域，更多的企业是没有经济能力去赞助。于是这些企业曲径通幽，变着法的与体育赛事“攀亲戚”：赞助某个运动员或者某个队，2008年的北京奥运会上，李宁就赞助了中国体操队，中国体操队囊括了9枚金牌，可谓是全胜而归，李宁也受益匪浅;赞助赛事相关栏目，昆仑润滑油以3 280万元押在央视广告第一标《奥运金牌榜》的冠名权上，让国人关注金牌的同时，对昆仑润滑油留下印象;还可以借助体育精神，找到精神层面的契机点，如耐克的“你能比你快”和农夫山泉电视广告的“大脚篇”，将企业形象与体育精神挂钩，变相阐述奥运内涵，容易让人产生好感……

　　体育营销俨然成为事件营销的大势，几乎每一次的赛事都吸引众多企业的参与。但是体育营销并不是完美的，一个人的蜜糖可能会成为另一个人的毒药，有人大获全胜，有人血本无归，可谓冰火两重天。这就需要企业面对重金砸下的机会，要好好斟酌。