高嘉礼：阿迪达斯的营销攻略（3）

　　对于赛事赞助选择，高嘉礼说，阿迪达斯有自己的评估体系和标准。

　　“首先，我们观察某项赛事是不是受到消费者广泛关注，它的受众与我们的目标客户是否吻合。其次，我们把投资与当前的工作重点进行比较，如果认为投资是值得的，就进一步考虑。在进一步的考虑时，我们主要观察某个运动员、运动队以及赛事，是不是与我们的品牌相符，或者与我们的品牌未来发展方向相符，然后根据评价体系和标准做出赞助决定，而且我们的决策是融合到年度计划中的。归根到底，我们希望赞助活动能够为阿迪达斯品牌增添价值。”

　　消费需求是营销的基础

　　对于中国运动品牌难以摆脱的库存难题，高嘉礼说：“我在报纸上看到了它们面临的挑战，比如库存问题。我无法评论竞争对手。但目前阿迪达斯(中国)不存在库存问题。”

　　在回答阿迪达斯是如何解决库存问题时，高嘉礼说：“首先，我们在中国市场发展的首要战略是塑造和提升阿迪达斯品牌，使阿迪达斯品牌无限接近消费者，从理智和情感上都赢得消费者青睐。‘通向2015’战略以及其中的15个模块都是为了实现这一目标。”

　　“其次，给消费者提供他们想要的东西。我们通过恰当的渠道、在恰当的地方，为消费者提供他们正好想要的产品和服务。我们在中国有三大系列，有专注于运动表现的功能性产品，那些想获得理想的体育比赛成绩，或者想通过运动获得快乐的消费者，可以选用这一系列产品。如果消费者想晚上去卡拉OK唱歌，喝点小酒，或者与朋友一起享受夜晚的美好时光，可以选择我们经典的三叶草系列，它是更注重生活品质、时尚的品牌。中国中小城市，那些更年轻的消费者，他们身着休闲衫工作，或者享受闲暇生活，可以购买我们的NEO系列产品。我们在中国市场上的三个系列恰好满足了不同需要的消费者。”

　“最后，要把库存保持在健康的水平。在一个强大品牌的支持下，如果你在恰当的地方，以恰当的价格，提供消费者喜闻乐见的产品，他们自然会购买你的产品。我们特别强调一个概念，叫做‘钱包份额’，也就是我们希望消费者口袋里用于购买鞋、衣服的预算中，有多大一块用来购买阿迪达斯的产品，而不是买竞争对手的产品。在这个过程中，分析数据非常关键。现在，我们每天收集阿迪达斯75%～80%门店的销售数据。我们根据销售数据，针对每家门店、每件产品进行详细的分析和比较，了解当季产品最好卖的是什么，消费者想要的是什么样的产品。阅读、分析数据是至关重要的。比如某款T恤卖得非常好，在下一季生产时，我们就会加大开发这种款式T恤的力度，进行不同的设计和增加色系，然后告诉经销商这是上季非常好卖的产品，建议他们多进货。这样就可以有的放矢，通过数据分析消费者喜欢什么，开发产品，提供给他们。”

　　高嘉礼说，除了以上三点，还有至关重要的一点是阿迪达斯的创新能力。“我们的全球总部不断推陈出新，推出创新的技术和产品，创造需求，引领市场。”

　　体系化的市场需求响应能力

　　控制库存的前提是准确预测市场需求，但是如今消费需求变化越来越快，产品的生命周期越来越短，企业应该如何应对市场变化?

　　高嘉礼承认，中国消费者对潮流的追赶比其他市场要快得多。“所以我们要尽可能贴近消费者，了解他们的喜好和需求，和他们共同成长。他们的口味有了变化，我们可以和他们一起变化。”