耐克掀起体育营销新时代（2）

 　当众多企业还在线下严防死守、拼得头破血流的时候，耐克已经在微博上完成“逆袭”，创造了一次教科书式的经典体育营销案例。

　　“伟大体”的走红也让耐克背后的公关团队浮出水面，这支团队由耐克以及W+K、睿域(Razorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)、传立(Mindshare)五家公司共同组成。在上海思南路的地下室内，5家公司的30余名员工在共同奋战了17个日夜，为的就是能够确保对于任何赛场的意外都能在第一时间做出反应。

　　除了赛后第一时间的反应，赛前的预案同样重要，刘翔受伤退赛后，耐克在十几分钟内便发出了文案和海报，但由于反应过快，也引发了一些负面争论。

　　其实，因为刘翔有过4年前的退赛经历，而且教练孙海平此前也向媒体透露过刘翔的脚伤“有反复”，因此，心有余悸的耐克事先做足功课是一件非常自然的事情。事后，有耐克公关团队的成员私下表示，刘翔以跟腱撕裂如此极端的方式结束了比赛，这也在他们的预料之外，组里甚至有人为此伤心地哭了。

　　耐克将准备工作做到了极致，再加上过人的应变能力，最终帮助他们在线上这块全新的奥运营销战场上大获全胜。而充分的预案，迅速的反应，也是成就一次成功的事件营销的关键。

　　值得一提的是，刘翔退赛后半个小时，微博上向来喜欢“插科打诨”的杜蕾斯也来凑热闹，一条“最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人”的微博引得不少人拍手叫绝，轻松赚得超过45000次的转发。

　　奥运结束后，耐克将目光转向了下一个战场——微信。8月14日，耐克的代理公司传立就高调宣布与腾讯建立合作伙伴关系，在微信推出耐克品牌订阅平台，耐克正式开始试水微信营销。8月23日-26日，耐克在上海体育举办的线下活动中，雅酷(AKQA)为耐克打造的微信互动游戏“扫描二维码，收集徽章”已经展露头角。耐克被业界称道的原因不仅仅是精妙的文案和迅速的反应，还有他们打擦边球的能力。

　　乒乓球男单决赛中，连续3届奥运杀入决赛的王皓输给了张继科，又一次获得银牌。

　　“3次亚军，证明的是你3次想赢冠军的决心。”耐克的文案如是说。

　　中国乒乓球队的赞助商是李宁，赛后第一时间，李宁推出了以张继科为主题的海报，虽然文案图片同样精良，并且取得了不错的传播效果，但是耐克却另辟蹊径，抢走了李宁不少风头。

　　这种“擦边球”的营销方式让一些奥运会官方赞助商大为光火。

　　“作为中国奥委会合作伙伴，安踏一直不赞同任何形式的‘擦边球’营销和隐形营销，同时也有责任与中国奥委会一起反对奥运隐形营销。”面对记者提出如何看待耐克的潜伏式营销，安踏官方这样回答。

　　安踏的不满情有可原，几年来的巨额投入和辛苦准备，对手耐克仅仅凭借十几条微博就完成了“逆袭”——至少在微博这块全新的战场上，耐克“伟大体”的传播效果要远远胜过安踏的“冠军龙服”，谁也不能否认这一点。

　　其实无论是耐克的“擦边球”，还是安踏的稳扎稳打，模式不同的背后是对最适合自己品牌特性的策略选择。

　　在行业不景气的大背景下，对于深陷泥沼中的本土体育品牌们来说，夯实基础自然是当务之急。安踏的“龙服”广告很难打动一线城市推崇外国品牌的年轻消费者，但是对于安踏本身的目标消费群体来说，却是符合他们心理预期和审美习惯的。因此通过冠军龙服来保持持续曝光，在公司上半年业绩下滑的情况下，这些“落地”的做法更为务实，也是更能直接作用于销售端的方式。

　　分析两种策略，不难发现其背后是完全不同的两种商业逻辑，安踏讲求的是实用，因此，品牌的曝光率是最重要的，即便“龙服”很难和体育精神扯上关系，但是随着中国运动员一次次登上领奖台，安踏同样大出风头。

　　而耐克则不然，为了保持品牌的一流形象，它必须不遗余力地打造品牌，这时品牌的美誉度成为了关键。