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“家庭背景良好，名校教育……常到国外，有克制的炫耀，但确有见识……理性，非常非常理性。”
曲晶看着对面的中年男子，脑海中迅速闪出如上评价。作为耀莱集团的大客户部总监、奢侈品总汇耀莱新天地的负责人，她的职责之一便是接待“重中之重”的客人，考虑到店中单品售价多在百万元级，这个人群的身价自然划定在一亿元人民币之上。
在耀莱10年的销售经验，曲晶先后在宾利汽车、红酒和腕表业务上历练过，如同其他顶级奢侈品的金牌顾问，他们必须有这样的本事：客人走进来的5分钟内，他们必须通过观察和看似随意的谈话，迅速对客人的背景、购买力和偏好进行识别，并判断出此次来访的目的是浏览、咨询还是购买。
中年男子终于坐了下来，姿势略带戒备：“我只戴江诗丹顿。不过，能介绍下这款吗?”
在曲晶接待过的客户中，如眼前男子这样的客户数量并不太多，但却是非常典型的一类重要客户。他们的财富、见识和生活品质都已经极为接近国外的顶级富豪，精明，懂行，坚定。在中国顶级奢侈品的客户当中，这个群体可以被称为“上院派”，他们的购买会对周围人群产生极大的影响力。对待他们必须非常尊重，包括尊重他们对江诗丹顿的热爱。但是，他们也很乐于听听新东西——对面目光中的鼓励意味很清晰。
“Parmigiani这个品牌的创始人是从事古董钟表修复的大师，这款表是去年的新款，全世界每款限量只有一只。这只手表有五大复杂功能，它的浮雕和珐琅很特别，这里是半裂式的，打开可以看到吉星的运作……”在对江诗丹顿品牌表达了简短而充分的尊敬之后，曲晶开始介绍手上这块700多万元的Parmigiani。
曲晶知道，这些客户一旦认为东西称心如意，不会在乎这个七位数的价格。她所在做的就是充分介绍这块表的功能、文化内涵和稀缺性。对方并不大会立刻作出决定，一块豪表的购买决定延续数周甚至半年都很常见，顾问很难强烈地左右这些客户，只能等待他们喜爱上这块表，或者认为它是笔不错的投资——“这块Parmigiani从功能和工艺上来说非常超值，如果换成百达翡丽没有2000万是拿不下来的，现在买了它，就相当于10年前买百达翡丽。”
中国的顶级奢侈品行业历史非常短暂，作为这个过程的亲历者，曲晶还记得那个眩目而荒唐的年代：“在宾利的时候，有次从一辆面包车里下来几个人，每个人抱个保温杯。当时展厅里面有4辆车，这几个人现场商量了下谁要哪辆，然后就让销售小姐拿合同，不转账，付现金。”
这样的客户至今数量并未减少，但是在整体顶级富豪中的比例却越来越小。在短短数年内，中国身价在亿元以上的顶级富豪数量极速增长着。据胡润研究院发布的《2012中国千万富豪品牌倾向报告》显示，截至2010年底，除香港、澳门、台湾之外的全国31个省、市、自治区中，千万富豪人数已达96万人，亿万富翁达到6万个。排名第一的顶级富豪聚集地北京有17万个千万富豪和1万个亿万富豪，广东有15.7万个千万富豪和9000个亿万富豪，上海以13.2万个千万富豪和7800个亿万富豪位列第三。
6万个亿万富翁意味着他们的总资产规模最下限也在6万亿元人民币。他们的消费中有很大一部分发生在国内，围绕着这一群体特殊的消费需求，越来越多原先在中国并不存在的市场被启蒙了：赛马、豪车、游艇、顶级豪宅、百万元一次的旅游、千万元的豪表、上亿元的私人飞机……据胡润报告显示，15%的受访亿万富豪表示准备在将来两年内购买私人游艇，阿兹慕是他们最喜欢的游艇品牌;而12.5%的受访亿万富豪表示准备在将来三年内购买私人飞机，湾流是他们最喜欢的私人飞机品牌。
这是一个规模令人眩目但却神秘莫测的市场，国内另一家奢侈品代理集团捷成洋行董事毕少朴对这个市场的特殊性概括为：“在中国，我们的所有客户没有Old Money，都是New Money。”
仅仅五年前，他所接触到的中国客户大部分还没有成熟的品牌认知和品牌忠诚度，他问客户你现在最大的渴望是什么?对方说，我想要一个公寓和一辆车。但是现在，出现了这样一个人群：他们已经有三套公寓，四辆车，他们想问，我还能用我的钱做什么?买房，买船，买飞机?
中国的New Money们像快速积累财富一样快速地学习如何消费。他们大都非常精明——即使在飞速发展的中国，在短短十数年内积累亿万财富也不可能都凭借运气。像全世界所有New Money一样，他们喜欢炫耀，既然财富都来自我自己，为什么不能将我的卓越和成功展示给别人?极其乐于学习，追逐新鲜的东西，这也导致了中国的昂贵消费者总是热潮不断：红酒热、收藏热、雪茄热。
在这个加速成熟化的过程中，亿万富豪群体在消费偏好、需求上不断地分化为不同的细分类型，在不同的消费方面，同一个人也可能呈现出不同的消费习惯，加之他们的孩子、家人也构成顶级消费市场不可忽视的一块，总而言之，在这个被称为亿万富豪的消费群当中，正裂变为很多个亚板块。
在亿万富豪快速地学习如何消费的同时，围绕他们而生的行业也在努力学习如何满足他们。在哪里能接触到他们?他们避讳什么?欣赏什么?他们对我的产品有多大兴趣?又了解到何种程度?这一切的一切，带给我怎样的商业机会?
应用型炫耀
“炫耀?最爱炫耀的那群有钱人并不是我的客户。很多煤老板出行更爱坐头等舱，因为公务舱里那么多人上飞机的时候一个个地看到我坐在头等舱里，多少羡慕的目光啊。坐私人飞机在机场登机的时候别人看不见，在天上飞别人也看不见。”
博洋航空董事长段显城看起来更像是位投行高管。博洋航空是一家民营公务机公司，提供私人飞机运营服务。像这样的服务提供商，国内已经有近10家在运营，49家在申请资质当中。而博洋航空的前身博洋资本是一家外资私募基金公司，因此段显城保留着多年从事金融行业的风格。