关于电商价格战的一点思考

　这是艾瑞观察第05期的准备稿，艾瑞张建国老师主持、童阳老师和我做嘉宾。童老师讲的有条理、有深度，我就相形见绌了，以此稿来弥补一下。

　　这期的主题是《电商十一集体“哑火” 酝酿新一轮价格战》。

　　原文如下：

　　十一促销回顾

　　1. 为什么电商在黄金周集体哑火

　　十一黄金周户以户外休闲娱乐为主，特别是有消费能力的用户；互联网整体流量锐减30%； 还有，线下所有卖场促销；8.15价格战欺诈事件，负面影响太大，特别是京东，而它是主角；准备双十促销，同时阻击双天猫的双十一，而且，每次大促后，都有一个消费衰退期，对双十、双十一非常不利；运营支撑，十一期间员工放假，客服、订单处理等岗位缺人；另外公路交通对物流负面影响很大；

　　2. 线下促销对线上平台有哪些影响对于影响，我们一定要细分，比如：

　　可能会冲击线上平台但各品类不同，比如线下服装店，一般是当即试穿购买，不太会比价；而家电等3C产品，一般会看好货后去线上比价、再考虑哪儿购买； 但是，因为用户在线下买了几套服装，会抑制同类商品的消费欲望，间接冲击线上销售可能会拉动线上销售因为促销活动而把用户带到线下，扩大了品牌知名度没有影响 很多传统中高端服饰品牌，线上线下一个价，或是线上线下品类互补还是没有影响 用户忠诚于某一品牌，比如手表，线下选、线上买，对该品牌整体销售数量没有影响。

　　3. 十一黄金周与双十、双十一相比，哪个更有吸引力

　　从品类角度，像建材家居，重实物体验的大额商品，十一黄金周明显有优势，而对于中高端服装，十一黄金周也有优势，因为线下商城，如王府井、太平洋等可以试穿，这类商品买错的风险和当即想拿到的冲动，明显高于价格敏感性；从纯线上购买来说，双十一更有吸引力了，因为天猫主要是品牌商/厂商直接降价促销，而且有6万品牌；现在京东等巨头也已经在开始发优惠券了，准备阻击天猫，相当于今年双十一有两个天猫促销。

　　从2011年销售结果来看，天猫那一天的销售34亿，但平均日销售时不到3亿而双十销售肯定差很远。

　　分析未来爆发价格战的可能1. 反顾八月份的价格战，最后伤了谁？

　　没有伤到谁，因为最终的结果是，这根本算不上价格战，只是以价格战的名义搞营销推广，而且主要集中在微博上。

　　我们想想，刘强东微博8.14号对苏宁易购挑起价格战，苏宁当天响应，第二天迎战，而一次大型促销活动，至少要准备半个月，如选品、备货、调整价格，以及销售高峰的应急准备。我怀疑这两家是预先串通好的。

　　如果说伤害了谁，就是伤害了自己的品牌形象。下次再喊狼来了，估计当回事的人会少很多。

　　2. 价格战能否打破现阶段的市场格局能够，如果价格战加上疯狂的营销推广，但它们很难持续，如果有更多的资本，就另当别论。

　　现在的电商巨头，几乎都是同质化竞争，用户最能感知的，还是价格的差异化。