啤酒高端化之路的五大关键点（3）

    建立复合式销售网络

　　在发展高端产品建立和开发销售渠道时，要根据原有市场客户资源的结构，结合终端制胜的市场理念，全面建立复合式销售网络。

　　所谓“复合式销售网络”是指：以高档纸箱产品做终端，选择能操作终端的客户；以小瓶和听装产品做夜场和超市，选择能操作夜场的客户；以中档塑包做流通，直供中小酒店和门市，选择能操作中小酒店的客户；以低档产品作为流通产品独立操作。

　　在执行过程中，必须遵循三大原则：

　　1、限制所有品牌、品种单户操作。

　　2、对于重点开发市场，采取多客户制，并重点培养专营客户；在有条件的市场，采取深度分销的模式，“划区域、划街道管理，指定专人负责”的精细化网络管理。

　　对于重点维护市场，采取在稳定原有网络的基础上，重点开发4元价位以上的终端网络；

　　在城区市场，以直供终端和分销相结合的方式，重点扶持有直销能力的客户做终端；

　　在农村市场，以分销为主，加强对二级户及零售终端的管理，通过对农村零售终端和城市的消费终端的有效控制，建立稳定、可控的销售网络。

　　3、对相关责任人采取划区经营、分片负责的模式，将管理机构扁平化，减少管理层次，以便及时了解市场动态、灵活运用市场资源、有效应对市场变化、全面贯彻公司意图。

　　提高单品利润贡献率 　　

    目前，啤酒企业利润低迷最主要的原因是产品附加值低、销售价格低。要知道，内部挖潜是有限的，而通过市场要利润是无限的。从2009年中高端产品发展形势看，产品结构向高端发展表现出两大特征：

　　首先，优化产品结构。过去啤酒在产品开发上认为越多越好，甚至有的啤酒企业品种多达上百种，导致同一目标市场的产品重叠、产品形象混乱、不同产品之间的价格和市场冲突等问题得不到解决。

　　第二，产品链延长。由于产品向中高端层次延伸，使啤酒的产品链延长，无论城镇还是乡村，中高端产品的下沉和落地都得到了实现，中低档产品做面、高档产品做点，继而带动中低端产品上量。

　　据分析，未来5年，高端啤酒市场的增长率仍会保持在20%以上，而低端市场仅6%甚至更低。2009年，在国内几主流啤酒企业高端市场大幅增长的同时，在华北、华东、华南、中南等许多地区，低档酒不仅增长率低，而且还是负增长。所以，优化产品结构、提高单品利润贡献率是未来啤酒业中高端产品发展的大势所趋。